包装设计大咖共话新消费下酒类包装如何战略升维

　　在2022（第二届）广州中酒展上，以“新消费、新表达”为主题的第三届中国酒业包装设计创新峰会盛大举行。本次大会全面探讨如何利用包装设计抓住消费新趋势，创造品牌附加价值、塑造品牌形象，让企业给消费者传递新表达。

　　随着全球化文创新潮及新消费群体的崛起，中国酒业步入了一个以消费主权为中心，多元化、互动化、内容化的营销时代，用包装设计抓住消费新趋势，创造品牌附加价值，塑造品牌形象，成为企业成功的关键之一。

　　赋能包装设计产业链

　　在本届峰会的致辞中，中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会秘书长高海伟表示，中国酒业包装设计创新峰会自去年举办以来，全面探讨了酒业包装设计创新的新趋势、新机遇，为各方务实合作提供了优质平台，“其实，数字化也好，追溯体系也好，离不开包装，包装的数字化是未来创新的重中之重。”

　　郓城县酒类包装印刷行业协会会长张平表示，酒类包装设计是酒类产业链上的重要一环，也是提高酒类产品力、提升消费价值的重要途径，对上游酒企、中游酒商和下游消费者都具有重要作用，“今天，2022广州中酒展组委会这里召开包装设计创新峰会，就是总结过去、认识现在、启迪未来，阶段性地重新审视产业、发现趋势、引导发展。”

　　酒业家传媒常务副总经理王昌星提到，随着“颜值经济”成为消费经济的主力，消费者对美的需求也在不断升级。这对酒行业来说，既是新挑战、也是新机遇。而这就要求新时代的酒类包装设计，要更好地抓住消费趋势、塑造品牌形象、为品牌创造附加值，把品牌的外在颜值和内在品质一并传递给消费者。

　　“我们希望通过此次峰会，再次为包装设计产业链赋能，帮助行业人士找到‘颜值经济时代’的新机遇。”谈到广州中酒展举办包装设计创新峰会初衷时，王昌星如是说。

　　值得一提的是，为实现资源共享、优势互补与业务创新，中酒展组委会与中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会举行了战略合作签约仪式。双方达成合作后，中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会将作为“2022第六届中国高端酒展览会—第二届中国酒业高端包装设计与供应链展览会”战略合作伙伴，酒业家传媒作为中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会传媒推广顾问，也将协助、助推协会以及协会企业会员品牌传播，让更多酒企了解智慧化、标准化相关技术，从而促进酒企、追溯、标签、包装企业的合作。

　　新消费下，酒类设计如何创新表达？

　　新消费，代表更开放、包容的用户群；新表达，基于新消费的前提，代表品牌的无限可能。

　　段高峰设计工作室创始人、创意总监段高峰表示，今天是一个发声容易、被淹没更容易的品牌时代。品牌太多，所以表达就必须创新，以不同的方式和形式让产品被消费者看见。在创新上，段高峰指出：“文创产品赛道，是新消费、新表达的探索地，可以很好地强化个性、丰富表达。核心单品需要稳固根基，不能经常改变形象和设计，但文创产品讲究丰富内核，品牌文化外延可以表达更多新层次的东西。”据了解，2021年2月，段高峰主持设计的临水玉泉足年洞藏·真实年份1010、金沙标准样酒·年份酒6年获APD亚洲包装设计奖。

　　深圳卓上品牌设计顾问有限公司创始人武宽夫则认为，设计的价值应该是在差异化竞争中的视觉优势打造策略。设计是投资而非消费，这一理念需要企业家不断强化战略认知，设计能为企业、品牌、消费者带来价值。

　　以酒行业为例，武宽夫提到：“首先要从文化概念上做提升，找到独有的文化、独有的特色。比如说品牌，别的品牌已经做过的，你千万不要做，你要做别人没有做过的，这样才能找到差异化，才有机会。”

　　甲古文创意联合创始人、创意中心总经理康伟杰将消费生态分为四个时代：产品1.0时代是刚需时代，几乎不谈设计；产品2.0时代是品类时代，设计用以区分品类；产品3.0时代是品牌时代，设计是为了表达品牌个性；产品4.0时代是体验经济时代，交互体验成为这个时代的消费主题，在彰显产品个性的同时，为顾客创造更多新鲜的体验感是这个时代的主流商业逻辑。“如今正是产品4.0时代，在体验至上的产品4.0时代，参与感和互动体验将成为设计的核心，应该告别浮躁的产品设计，回归产品本身，将品牌基因、用户需求与商业逻辑三者融合在一起。”

　　另外，亦木造物创意机构联合创始人赵斌认为，新的表达不是要在新消费时期才去想，而是要从一开始做好铺垫。“新的表达要用真正系统的产品品牌设计表达，来改变单纯的设计表达，进行战略升维。”在赵斌看来，重做一个品牌，其实没有那么复杂，做好四个步骤：占一个位置（定位）、想好叫什么名字（品牌名）、想好长什么样子（包装设计）、想好建什么场子（场景营销）。把这四个步骤做到，就能成就超级品牌。

　　在设计美学和产品实效之间，还有一条工业与市场的鸿沟。在“颜值即正义”的时代，美学构建尤为重要，又该如何打造一款具有长期价值的产品？盛古创意创始人、创意官付木强认为，必须找准四点“产品观”：

　　一是认知触点，指基于外部思维的触点；二是品质特点，品质是长期主义的基准，于中国酒业而言，独特风味即为长期发展的基准；三是核心卖点，拥抱用户心态，从“卖”点到“买”点，从品牌深耕到去品牌化，将逻辑闭环置于用户本身；四是形象视点，“不懂审美，是一种绝症。”

　　在峰会上，成都北岭俊设计事务所创始人张朝阳通过现场连线的方式，分享他对“文化感知与白酒美学融合之道”的最新思考。张朝阳认为：“新消费的大背景下，消费品都会面临消费体验的升级过程；美，是大前提，是基础。所有的产品诞生的那一刻都是为品牌而生，通过美学的设计，让消费者感动，打动消费者，让他们产生购买的欲望，产生对品牌购买的认可，是非常重要的。”

　　而深圳酒协品牌建设项目总监纪春艳介绍了由深圳市酒类行业协会打造的中国酒业品牌建设体系。纪春艳表示，在经济持续转型、消费不断升级和大健康时代的宏观背景下，白酒行业从高速增长转向高质量发展已成大势。“面对消费场景和消费圈层的迭代，消费多元化、健康化和流量为王、流量变现的新趋势，白酒行业急需具有品牌高度、美学理念深度、设计审美广度的‘系统性思维’新人才来产业创新发展。”纪春艳表示。

　　白酒的颜值，取决于视觉还是心智？是先入眼还是先入心？

　　在成都九谷品牌设计有限公司创始人张继谢的主持下，成都市德工智动科技有限公司董事长总经理谭勇、深圳创造社品牌设计有限公司总经理王中良、亦木造物创意机构联合创始人赵斌围绕“白酒颜值之争：视觉向左心智向右”进行了深入的讨论。

　　在设计上，谭勇表示，在设计产品落地方面，材质、工艺、结构等方面需要互相融合，提升整体，才能达到设计想展现的效果。谭勇从“缘定今生”这款产品的设计入手，阐述了自己的设计理念。

　　“是材质，这款产品的材质较为特殊，除了通用的玻璃瓶，还运用电镀、特殊材料，形成材质的多样化；第二是结构，以钻石的元素突出‘缘定今生’这一理念，将体验感与结构的结合，达到设计想要达到的效果；第三是工艺，对工艺要求非常精准，要以做电子和品的要求进行生产。”谭勇强调，针对不同品牌、不同公司，要找到适合于设计师制作，同时能够与酒厂顾客体现共同价值的细分市场。

　　王中良则以大单品包装设计为例，表示大单品设计需要重视三个点：个要点是辨识度，这是通过品牌的超级符号做出来的；第二要点是把价值感做出来，比如酱酒，如果零售价是800元，那么包装设计上一定要向1000-2000元的价值靠拢；第三个要点是动销率，一定要看产品投入市场的结果。

　　赵斌对品牌战略设计十分重视。赵斌认为，品牌的战略设计是1，后面的品牌推广是0，如果1没做好，投资没做好，损失的不仅仅是0，还有前面的1，可能连本金都没了。

　　另外在沟通的时间成本上，赵斌表示：“关于时间成本，我觉得品牌战略是‘一把手战略’，和乙方公司董事长、总经理直接交流，就可以减少中间环节，减少成本。”

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