视觉中国 供图深圳晚报记者 王新根
在消费者看来，“双11”是一次期待已久的购物狂欢；对于电商平台来说，“双11”是一场“秀肌肉”的“数字大战”；而在品牌方尤其是中小商家那里，“双11”可能是一道难度极高的单选题。
11月5日，格兰仕宣布起诉天猫“滥用市场支配地位”。在此之前，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅曾发微博表示“‘二选一’本来就是正常的市场行为”。电商平台“二选一”早已不是一个新现象，随着新玩家拼多多的崛起以及监管部门的介入，今年“双11”前夕，电商“二选一”问题引起了空前的关注。
事实上，商家今年的境遇可能比往年更艰难。“以前也要求我们‘站队’，大概有七八次了吧，但没怎么理睬，今年明显比以往贯彻得更彻底，我们的官方旗舰店被直接从他们的‘双11’主会场拿了下来。”在某电商平台年销售额超过15亿元的某日用品牌负责人对记者表示。
“团队斗志受影响，供应商在动摇”
今年“6·18”期间，知名家电品牌格兰仕发现他们在天猫平台上出现了搜索异常，受此影响，格兰仕“6·18”在天猫上的6家核心店铺销售较去年同期均大幅下滑，其中格兰仕官方旗舰店销售额同比下滑了41.5%，格兰仕凡臣专卖店销售额同比下滑了89.06%。与此相关的是，就在今年“6·18”前夕，格兰仕曾与拼多多达成深度合作。11月5日，格兰仕官微发出声明表示，公司已向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，诉讼于2019年11月4日得到受理。
“我们在拼多多也有旗舰店，做得还可以，现在我们的店铺被从某电商平台主会场拿下来，活动也停止了，目前没什么办法，我们团队的斗志已经受到很大影响，供应商那边也在动摇，前几天我还和他们的（电商平台）负责人发过一次火。”上述日用品牌负责人对记者表示。
不满的不仅是商家。此前，京东宣布起诉天猫滥用市场支配地位，索赔10亿元。今年9月12日，京东向北京高院提出申请，并请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼。
“京东起诉阿里巴巴其实是在2017年，因为阿里巴巴是美国上市公司，导致审判流程非常长，这一次要等到最终的审判结果或许还需要2年。”东哥投资管理咨询有限公司创始人李成东对记者表示。他同时告诉记者，彼时京东布局图书领域之时，许多出版社也曾遭到当当方面要求“二选一”，而京东近年来在服装品类上的折戟，也与服装品牌遭受“二选一”限制有关。
市场行为还是“技术暴力”？
显然，作为当今电商市场当之无愧的行业老大，阿里巴巴承受了最多关于“二选一”的指责。“所谓‘二选一’从来只是一个伪命题”，10月中旬，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在个人社交账号回应称，“二选一”本来是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。但现如今，“二选一”话题则被某些企业“进行无底线、无休止的炒作”。
王帅的观点看起来似乎具有一定的合理成分。“电商行业是市场化最高的行业，选择合作伙伴是双方的权利，就像购物中心一样，黄金铺位就一个，谁配合就给谁。”一位深圳线下零售从业者对记者表示。
10月20日，拼多多联合创始人达达对此观点予以驳斥，他表示，“二选一”的本质是利用市场支配地位，通过技术暴力手段威胁实施的“排他性交易”，被强迫和威胁的契约，就不是市场行为，虽然有人想包装成互惠互益，但“二选一”实际上是不对等的商业契约。“由于公众对于流量、转化率、搜索权重等电商专业概念相对陌生，因此对其过程和结果的认知并不明确。”
这是一种技术上的“暴力”。“我们没有犯任何错误，虽然那个更大的平台需要收取一定的佣金，但之前我们只要保证能与其他平台价格一致就没问题。现在大平台要求我们在对方那里下架，于是我们的品牌在大平台被降权50%，之后再次降权50%，我们现在一天的营业收入减少了60%，这种被抛弃的感觉很痛苦。”一位不愿具名的中小商家对记者表示。
他所说的“降权”，便是格兰仕曾经遇到过的。“通过搜索屏蔽、流量限制等技术暴力手段强迫商家进行‘二选一’，已经成为大平台的不正当竞争‘潜规则’。”网经社电子商务研究中心主任曹磊对记者表示。
京东副总裁宋旸曾在朋友圈表示：“‘二选一’是违法行为，受伤最深的根本不是京东，是那些没日没夜为生活奔波忙碌的商家。”
国家市场监管总局： “二选一”违法
“二选一”究竟是不是正常的市场行为？记者采访了多位专业人士，他们的态度基本都是不认同。
曹磊认为，每年的“6·18”和“双11”不仅是商家年中和年终大促的角逐，也是零售电商巨头之间对决的主战场，在商家极度依赖第三方电商大平台引流的营销模式下，对于这种被迫“二选一”的做法，众多品牌商虽心存不满但也无可奈何。特别是技术威胁手段很难被直接曝光，因此，在客观上助长了“二选一”行为蔓延。
中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领告诉记者，对于商家而言，电商平台是其销售渠道，销售渠道自然越多越好，选择哪个渠道是其经营自主权，“二选一”限制其销售渠道必然影响其商业利益。电商“二选一”给品牌商家造成了多方面的负面影响。对品牌商家而言，电商“二选一”潜规则，既限制了其交易自由，又限制了其拓展新销售渠道，还影响了其正常的商业经营。
国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞更多地从消费者的角度看待“二选一”，在某次研讨会上，她坦言“二选一”会极大影响消费者权益，“消费者是有比价和选择权的，但是如果存在‘二选一’的话，消费者权益会受到影响。‘二选一’不仅损害消费者福利，对平台的发展也是沉重打击，更长远地说，甚至还会影响到整个经济的发展和社会的转型。”
其实在监管层面，对“二选一”的认定早已定调。就在11月5日，国家市场监管总局在浙江省杭州市召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，召集京东、拼多多、苏宁、阿里巴巴、唯品会等20多家平台企业参会，市场监管总局在会上指出，互联网领域“二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为，同时也涉嫌违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律法规规定，既破坏了公平竞争秩序，又损害了消费者权益。
曹磊对记者表示，市场监管总局的表态是从监管层面对“二选一”的行为做出了解释，接下来，监管部门需要重点关注平台“技术暴力”类威胁手段，首先让商家不要继续活在“被平台以技术屏蔽进行威胁”之中，一旦像格兰仕这样的企业保存并提交相关证据，监管部门应立即介入受理，实现对技术屏蔽等行为的实时监控。
